[Billet #4] Ciblage et segmentation

Comment et pourquoi utiliser un CRM
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jmarmand
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[Billet #4] Ciblage et segmentation

Messagepar jmarmand » 26 août 2015, 12:13

A qui vendez-vous ? A cette réponse, il est bien souvent tentant de répondre "à tout le monde". C'est d'ailleurs quasiment ce que je réponds lorsque l'on me demande à qui nous vendons des prestations Crème CRM. Mais ce n'est bien souvent pas vrai. On ne vend pas vraiment à tout le monde, on vend à une sous-partie de nos possibles en terme de marché.

Et même si vous vendez vraiment à "tout le monde", vous ne vendez bien souvent pas vraiment la même chose, ni ne tenez le même discours à vos différents clients. Nous, nous n'avons pas du tout le même discours en fonction de la taille de l'entreprise prospect. On ne vend pas les mêmes prestations Crème suivant que l'on s'adresse à une TPE de 3 personnes ou à un grand groupe.

Mais cela implique de connaître ses prospects et de les avoir segmenter grâce à des segments de marché. Les segments de marché ce ne sont en fait que des manières de découper et de regrouper des sous-parties de l'ensemble de vos potentielles cibles. Vous avez bien entendu toute liberté pour définir les critères qui vont vous permettre de classer un prospect dans un segment de marché. Cela peut être géographique (par exemple en découpant la France en 4 ou 6 grosses régions, ou alors en ayant trois segments France/Europe/Monde). Cela peut aussi être en fonction de la taille TPE/PME/grand groupe des structures que vous ciblez. Ou tout autre critère intéressant pour vous : famille nombreuse, personne avec enfants, jeune société, etc. Bien entendu, vous pouvez utiliser plusieurs ensembles de segments de marché en parallèle. Imaginons par exemple que vous voulez mettre en place une politique de segmentation pour La Redoute. Vous allez sûrement utiliser une segmentation multiple. Vous allez utiliser une segmentation se basant sur la composition du foyer de vos clients (famille multiple par exemple), mais aussi sur leurs centres d'intérêts (hifi, informatique, gadgets coquins, etc). Comment en tant que responsable de la segmentation chez la Redoute allez-vous trouver cela ? Simplement en travaillant les données d'achats de vos clients. 3 lits enfant achetés, hop famille nombreuse. Deux amplis et quatre enceintes, hop amoureux de la hifi, etc.).

Bon bien entendu, vous n'êtes pas la Redoute. Vous n'avez donc pas de données de facturation à traiter et puis vous voulez segmenter vos prospects et pas seulement vos clients existants. Vous n'allez donc pas vraiment pouvoir faire de la segmentation automatique. Et il faudra recueillir vous même les données. Mais ce n'est pas le plus difficile. Le plus difficile c'est de définir une grille de segments qui vous soit utile. Parce que faire de la segmentation pour le plaisir de faire de la segmentation ce n'est pas bien utile. Donc il faut trouver la classification la plus utile pour vous. Chez Hybird, nous avons mis du temps à définir une grille que je qualifierais de productive. Nous segmentons géographiquement (PACA/Paris/Lyon/Lille/autre ), en fonction de la taille (TPE/PME/grand groupe), de la taille de l'équipe commerciale (moins de 3 , entre 4 et 10, entre 11 et 20 , plus de 20) , de l'équipement chez un concurrent (Saleforce, SugarCRM, Sage CRM...) et l'appartenance à quelques secteurs bien précis (secteurs que l'on veut développer et où l'on a déjà une référence).

Maintenant, venons en au cœur du sujet. A quoi cela sert, les segments de marchés. Si vous avez lu le billet précédent, vous savez que j'y ai parlé d'écriture d'e-mails. Et s'il y avait une seule chose à retenir dans ce billet c'est le fait que pour être écouté attentivement il faut que vous parliez d'elle à la personne avec qui vous communiquez.

Mais pour pouvoir lui parler d'elle, il faut la connaître. C'est la première utilité des segments de marchés. Afflutez votre discours au maximum. En un coup d’œil, vous savez que votre prospect utilise Sage CRM, qu'il est une PME avec une équipe de plus de 20 commerciaux. Construire un discours percutant est beaucoup plus facile avec ces informations là. Bien entendu vous allez me dire que vous n'avez pas besoin de tout ce bullshit de "segments", qu'il vous suffisez d'écrire dans le champ description du prospects ces informations là. C'est vrai. Mais d'un autre coté utiliser la description d'une fiche d'un prospect rend bien plus difficile le fait de rechercher tous vos prospects qui sont équipé avec du Salesforce, ont une équipe commerciale comprise entre 11 et 20 ou supérieure à 20 et qui se trouve à Lille ou Paris).

Ensuite les segments permettent de prendre du recul sur votre activité et de voir ce qui marche ou ce qui marche pas. Si vous vous rendez compte que vous perdez 100 % des dossiers sur un segment précis c'est peut-être parce que votre discours n'est pas bien rodé ou alors simplement que vos prestations ne sont pas en phase avec le segment en question. Cela peut également être un segment que vous signez beaucoup mais qui n'est pas rentable.

Enfin, ils permettent de définir des actions marketing précises. Imaginons par exemple que vous vendez des machines à café pour entreprise, haut de gamme, sans dosette mais à café en grain. Vous venez de signer une ou deux grosses entreprises dans le domaine de l'équipement high tech pour les bateaux et vous voulez le plus rapidement possible envahir ce secteur. D'un autre coté, vous avez défini une catégorie de segment de marché qui découpe vos clients prospects en fonction du nombre de développeurs dans vos cibles. Et comme vous avez pris du recul et fait des stats en partant de vos données, vous savez que le segment "équipe entre 20 et 30 dev" est celui dans lequel vous performez le plus. Maintenant vous savez quoi faire. Attaquez les sociétés dans le domaine de l'équipement high tech (en utilisant vos clients existants comme référence) et ayant une équipe entre 20 et 30. Une fois que vous aurez consolidé votre base de clients et de références, vous pourrez vous attaquer aux sociétés ne respectant pas ce critère et que vous allez avoir plus de mal à convaincre.

Dans 15 jours, nous continuerons sur notre lancée et nous parlerons d'un sujet connexe à celui de la segmentation. En attendant, si vous avez des questions concernant le découpage en segment de marché, n'hésitez pas à le poser à la suite du sujet.

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